KOMENTÁŘ PETRA ŽANTOVSKÉHO: Karavana peněz

Také se vám někdy při spuštění televizního programu zdá, že jste se ocitli v nějaké náhradní realitě? Že místo normální kriminálky, srdceryvné romance či pohádky pro děti jste ze všech stran sevřeni tím, co kdysi Ludvík Vaculík slovy nehledanými, leč přesnými, nazval „uměním hovna“ – totiž reklamou?
reklama-v-TV-ilustrace
reklama-v-TV-ilustrace
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama
Reklama

Možná si ještě někdo vzpomene – je to letos právě čtvrt století, když tehdy začínající první velká česká komerční televize začala kromě nekonečných šroubovic komerčních informací o dámských vložkách, projímadlu a žrádlu pro kočky vkládat tyto nezapomenutelné intelektuální perly též dovnitř filmu – pamatuji třeba takto vylepšenou Sophiinu volbu, to byla obzvlášť mňamka. A co nekonečných debat se kolem toho vedlo: že ničit dramatické dílo vloženou reklamou je hřích a telesmilstvo, fuj a všechno špatně. Čas trhl oponou a nikdo se už nad reklamou v toku děje nepozastavuje. Někdo je dokonce rád, že má čas si odskočit nebo uvařit kafe a o nic nepřijde. Jen šťoura by namítl: Ale samozřejmě, že přijde. Dobrý film má totiž svoji výstavbu, svou dramatickou posloupnost, pracuje s časem a emocí v tom čase rozloženou a stupňovanou. Každé kafe během reklamy tuto emoci nabourává a ničí. Ale to jen na okraj. Většina produkce, jež naše televize nabízejí, už beztak není v kategorii Sophiiny volby.

Nicméně před tím čtvrtstoletím by se jako pouhé sci-fi zdálo to, co jest naším dnešním denním chlebem. Jmenuje se to „product placement“ a má to štempl z míst nejvyšších, totiž ze samého Bruselu, který, jak víme, má setrvalý patent na hlouposti. Podle dávno již schválených unijních pravidel pro reklamu na televizních obrazovkách (směrnice „Televize bez hranic“) je zkrátka v Evropské unii přípustné inzerovat jednotlivé zboží či služby mimo čas určený pro reklamu. Co to v praxi znamená? Například hrdina psychologického filmu pojede za svou vyvolenou ve voze značky Volkswagen, bude mít na sobě oblek od Versaceho, v kavárně Starbucks při čekání na tu jedinou si bude listovat v magazínu Playboy, žvýkat žvýkací gumu Wrigley´s  a popíjet kávu Davidoff, zatímco jeho milá mezitím doma uvaří hrachovou polévku Maggi v hrnci Tescoma, nasype do ní majoránku Kotányi a otevře si k tomu pro povzbuzení Beaujolais nouveau.  Pak se teprve milující pár bude smět potkat, nejlépe v horním patře nákupního domu Tesco, kde se nechá vyfotit fotoaparátem Kodak na datovou kartu značky IBM.

To všechno je tedy legitimním obsahem kdejakého filmu o čemkoli, to podle směrnice není rozhodující. Hlavní je, když se tímto způsobem podaří pumpnout inzerenty o další peníze. Jediné, co EU nestanovila, je způsob, jakým příslušná televize případně může sdělit svému divákovi, že se nedíval jen na film, ale také na skrytou reklamu na hrnce, polévky, foťáky a obchoďáky. Zda prostřednictvím titulků před filmem, či po něm. Či dokonce formou běžícího titulku v průběhu filmu, v okamžicích, kdy dojde k viditelnému použití toho kterého značkového výrobku. To by – z hlediska politické korektnosti – bylo samozřejmě nejsprávnější. Představte si jen tu scénu: hrdinka se dívá do hlubokých modrých očí hrdinových, už už se schyluje k závěrečnému polibku, když pod tím záběrem proběhne dobře čitelný titulek: „Postavy tohoto filmu používají výhradně zubní pastu Signal“.

Tomu se říká chytrá horákyně pobruselsku. Na jednu stranu ono opatření vyhlíží jako podpora a liberalizace trhu, na druhou nejde o nic jiného, než o snahu vydojit z trhu další peníze, které bude možno televizím zdanit jako příjem, aby evropské instituce měly z čeho brát na vymýšlení dalších podobných směrnic. Protože od této „možnosti“ inzerovat mimo reklamní čas je nebezpečně blízko k povinnosti platit daň z údajné reklamy na cokoli, co se ve vysílání objeví. Příkladně značkové pero Parker v ruce televizního moderátora bude monitorovacím institutem Evropské komise (zvaným třeba příhodně Velký Bratr) vyhodnoceno jako reklama na Parkera, nápis na peru posouzen jako ze 76 % čitelný, a tedy kategorizovatelný jako reklama na zboží. Nebo láhev minerálky Evian na stolech státníků při podpisu mezinárodních dohod, budou-li jejich etikety dostatečně viditelně pootočeny na kameru, budou jasně odhaleny jako inzerce výrobce této vody, a tedy spadnou do kolonky „product placement“. Bude vytvořen příslušný sazebník zprůměrovaných příjmů za využití té které značkové věci a podle něj bude předpokládaný příjem té které televize náležitě zdaněn, i kdyby jej tajila a zapírala až do omrzení. Je-li možno vymyslet směrnici na reklamu, je taky možné vymyslet směrnici na daň. Takových směrnic má EU už tolik, že jedna další už nikoho nemůže překvapit.

Marně si mohli naši intelektuálové namlouvat, že ona směrnice EU může mít aspoň jediný kladný dopad v tom, že se velká část reklamy z „breaků“ v pořadech přesune do „product placementu“. Nestalo se. Komerčních sdělení všeho druhu je, jak se zdá, stále víc. Zkuste si někdy vzít do ruky ovladač a projet celou škálu vašeho multiplexu. Cvaknete zhruba sedmdesátkrát a vemte jed na to, že v pětašedesáti případech se místo nějakého děje objeví lepá děva se zázračným šampónem či banka s ještě menšími úroky než včera. Psi se mohou uštěkat, ale karavana peněz jede nezadržitelně dál.

Mimochodem, připomeňte si tuto starou, ale stále platnou větu, až budete za pár dnů strkat ty truchlivé eurovolební lístečky do krabic tak příhodně nazvaných „urna“…

 

 

Názory publikované v této sekci nelze ztotožňovat s postoji redakce Zpravodajství FTV Prima.

Reklama
Reklama